Ach, ti mladí! Nešetří a utrácí za kafíčka či drahé rtěnky. Je to jejich obrana před těžkými časy

Článek si také můžete poslechnout v audioverzi.

V době ekonomické krize, kdy ceny všeho možného rostou, politická situace je nestálá, v řadě zemí je válka a vše je tak nějak nejisté, by bylo logické šetřit. Na horší časy, na to, abyste si mohli v budoucnu pořídit vlastní bydlení, abyste prostě měli rezervu, kdyby bylo ještě hůř.

Jenže pak vidíte generaci Z, jak si kupuje předražená lattéčka, posedává v kavárničkách, utrácí za značkové rtěnky a jiné kosmetické vychytávky, které se dají pořídit v drogerii za zlomek ceny, nebo si kupuje cool ponožky za nekřesťanské peníze. A klepete si na čelo, že nemá kousek rozumu. Ale pozor, není to rozmařilost ani nezodpovědnost, je to přirozená psychologická obrana. Odborníci tomu říkají the lipstick effect theory neboli rtěnkový efekt.

Poprvé s tímto termínem přišla americká ekonomka Juliet Schor v roce 1998, a to ve své knize The Overspent American: Why We Want What We Don't Need (Předlužení Američané: Proč chceme to, co nepotřebujeme). Vycházela z toho, že ekonomické a nakupovací zvyklosti lidí úzce souvisí s psychikou, a proto v těžkých dobách mají lidé potřebu zachovat si alespoň jakési zdání normálnosti. Omezují tedy sice nákupy velkých a skutečně nákladných věcí, ale utrácejí za menší luxusní zboží, čímž si zvedají náladu a udržují se v relativní spokojenosti. Jednoduše řečeno, když nemají na luxusní dovolenou, dopřejí si alespoň luxusní kafe nebo rtěnku.

Na konci 90. let tohle byla jen ne příliš známá teorie, zpopularizoval ji až o něco později Leonard Lauder. Ten totiž poukázal na to, že v kritických časech po teroristických útocích z 11. září 2001 a i během globální ekonomické recese v roce 2008 jeho společnost zaznamenala nárůst prodejů rtěnek a dalších drobných produktů. Zatímco jiná odvětví, jako cestovní ruch, elektronika, automobilový průmysl a podobně, se potýkala spíš s poklesem prodejů.

A v určitém směru lze tuto teorii aplikovat i na současnou generaci mladých lidí. Ti by podle svých rodičů měli raději šetřit, aby měli na bydlení, rezervu na chvíli, kdy se rozhodnou pořídit si rodinu a podobně.

Jenže když se nad tím zamyslíte, při dnešních cenách nemovitostí, energií či aut (prostě těch velkých zásadních věcí) je to pro mnohé spíš utopie. A tak když vědí, že i kdyby dalších deset let šetřili každou korunu, byt si stejně nepořídí, hodlají si užít alespoň to, co si mohou dovolit. Když nemám na byt či dům ani na auto nebo bazén (tedy věci, které bych opravdu potřeboval nebo po nich skutečně toužil), koupím si alespoň malou radost, již si dovolit můžu.

V dnešní době do lipstick effect theory nespadají jen rtěnky či kosmetika, ale veškeré drobné, byť drahé zboží (značkové ponožky, kavárny, drobné občerstvení…). Tudíž se teorie zdaleka netýká jen žen, i když u nich to všechno začalo.

Pokud bychom se tedy zaměřili jen na ně, existují další vysvětlení, proč v těžkých dobách mnohem víc utrácí za rtěnky a kosmetiku jako takovou. Zastánci evoluční psychologie jednoduše tvrdí, že se ženy snaží být krásnější a zvýšit tím šance na nalezení vhodného (v době ekonomických krizí tedy především finančně zajištěného) partnera. „Studie ukazují, že tento efekt je řízen touhou žen přitahovat partnery s dostatkem zdrojů…,“ píše se ve studii z roku 2012 s tím, že i hledání vhodného partnera a spotřebitelské chování spolu úzce souvisí.

Je tu ale ještě jedna možnost. Podle studie z roku 2016, kterou vedla Ekaterina Netchaeva z italské Bocconi University a McKenzie Rees z University of Notre Dame, jde spíš o způsob, jak dosáhnout úspěchu v práci. „Ženy vnímají make-up a oblečení jako nástroje, které pozitivně ovlivňují to, jak jsou vnímány v profesionálním prostředí,“ píše se ve studii. Jinými slovy, chtějí být atraktivní proto, aby si udržely práci nebo aby je třeba v zaměstnání povýšili, ne proto, aby si našly bohatého muže.

Ať už ženy rtěnky kupují a nosí z jakýchkoli důvodů, jsou tu s námi snad od nepaměti. Fascinující historie rudé rtěnky, kterou ženy milují tisíce let. Začalo to u prostitutek i královen