Také milujete dýňové latté? Proč si chytře vymyšlený marketingový produkt získal srdce zákazníků

Káva, našlehané mléko, dýňové pyré, kopec šlehačky a hlavně typické voňavé podzimní koření – skořice, zázvor, muškátový oříšek a hřebíček. Kdo neochutnal, nepochopí: je to jako byste pili tekutý dezert plný intenzivních chutí a silného aromatu. Dýňové latté je fenomén. A přitom jde vlastně „pouze“ o marketingový produkt, podobně jako je tomu u řady dalších gastronomických sezonních a jinak limitovaných nabídek.

Ale zatímco například takový chřest je k mání opravdu jen od dubna do června, protože jindy ho nelze vypěstovat, dýňové latté bychom si mohli dát kdykoli. Dýně jsou k dispozici celoročně, a navíc se dá dýňové pyré dobře uchovat v mrazáku. Jenže když je tenhle nápoj v nabídce jen od září zhruba do konce listopadu, těšíte se na něj. Podobně jako na Ježíška nebo na prázdniny, nebo na cokoli, co není dostupné kdykoli.

Tyhle vcelku jednoduché obchodní mechanismy se datují od doby, kdy lidstvo začalo směňovat zboží: co bylo vzácnější, mělo vždy větší hodnotu. V případě dýňového latté nejde ani tak o jeho cenu, jako o vytvoření pocitu, že je třeba si ho užít, protože brzy už zase nebude.

Směs výše zmíněného koření namíchal už ve 30. letech minulého století americký výrobce dochucovadel McCormick. Směs byla určená do dýňových koláčů, které mají v USA letitou tradici, a vžilo se pro ni označení pumpkin spice. Další využití našla až v roce 2003, kdy začal kavárenský řetězec Starbucks testovat kávový nápoj ochucený touto podzimní kořenicí směsí.

Nejprve ho opatrně přidal na menu ve stovce kaváren ve Washingtonu a Vancouveru, o rok později už se pumpkin spice latté nabízelo po celých USA i Kanadě. Velmi rychle se z něj stal celosvětový fenomén, což by bezpochyby nefungovalo, kdyby to nebyl nejen dobře vymyšlený, ale i chutný produkt. Dýňové latté mělo od začátku velký potenciál.

Řetězec si toho byl dobře vědomý a popularitu přiživoval především na sociálních sítích, kde pumpkin spice latté vcelku snadno vyhledáte podle hashtagu PSL. Zákazníci se tu předhánějí, kdo zveřejní první záběr se svým nápojem. A nezůstává jen u marketingu, v roce 2015 společnost svůj produkt vyladila v duchu trendu autentických a kvalitních surovin: odstranil umělá barviva a recepturu upravil tak, aby obsahovala skutečné dýňové pyré.

Ačkoli míchat pyré s kořením a kávou se v běžném kavárenském provozu stejně ukázalo jako vcelku zdlouhavý proces, takže se to dnes nejčastěji řeší pomocí sirupů na přírodní bázi.

A nezůstalo jen u nápoje, dýňové latté doprovázejí dýňové dezerty – dýňové cheesecaky, dýňové sušenky, dýňové chlebíčky, dýňové lívance… A typická kořeněná vůně se začala používat i do interiérových svíček nebo v kosmetice.

Dýňové latté zařazuje do své nabídky řada kaváren a instagram je plný videonávodů, jak si ho připravit doma, protože přesně sem patří: jeho úspěch je založen i na tom, že prostřednictvím chutí vyvolává pocit útulného a teplého domova, kde se po návratu z odpolední procházky schoulíte pod deku a ruce si zahřejete horkým šálkem dýňového latté.

Je v tom nostalgie, je to rituál i návrat k něčemu, co máme rádi a nač se tři čtvrtě roku těšíme. Funguje to spolehlivě nejen v USA a Kanadě, ale i Británii, skoro celé Evropě, Japonsku či Jižní Koreji.